우리는 정보와 광고가 넘쳐나고 있는 시대에 살고 있다. 사람들에게 사랑받거나 성공한 브랜드들은 모두 자신만의 좋은 이야기를 가지고 있을 뿐 아니라, 나름의 스토리텔링 전략도 갖추고 있다. 이러한 스토리텔링 전략이 잘 맞아떨어졌을 때 브랜드의 인지도가 상승하는 것은 물론, 막대한 경제적 효과도 따라온다. 

오늘날 많은 기업들은 ‘프리미엄 생수’를 위시한 새로운 활로를 모색하고 있다. 생수에 전설적이고 낭만적이며 신비로운 이야기를 가미함으로써 프리미엄 생수를 탄생시키고 있다. 잘 알려진 에비앙 생수는 알프스 산의 자연수로, 맑고 깨끗한 생수라는 명성으로 세계 선두 자리를 지키고 있다. 신장결석을 앓고 있던 레세르 후작이 우연히 에비앙 마을에서 광천수를 얻어 마시고, 오랫동안 앓던 신장결석이 기적처럼 완치가 되었다. 1878년 프랑스 의학아카데미에서 에비앙 생수의 뛰어난 치료 효과를 인정하자, 에비앙 생수는 천연 광천수 중 ‘귀족’이라고 불렸다. 이런 에비앙의 브랜드 스토리를 빠르게 퍼져 나갔고, 에비앙은 생수계의 1인자가 되었다. 심지어 몇 만원하는 에비앙 생수도 있지만, 사람들은 그만 한 가치가 있다고 믿는다. 에비앙의 고급화된 포지셔닝, 깨끗한 고품질의 이미지는 생활수준을 높이고 자기만족을 중시하는 고소득층의 심리와 니즈에 딱 맞아 떨어졌다. 기꺼이 많은 비용을 지불하고 에비앙을 찾는 것이 바로 에비앙의 이야기가 가진 매력이자 자본이다.

리바이스는 스토리텔링에 매우 강한 기업이다. 이러한 스토리텔링 능력에 힘입어 리바이스가 세계 최고의 청바지 브랜드가 되었다고 해도 과언이 아니다. 1853년, 미국 캘리포니아에서 리바이 스트라우스라는 남자가 광부들이 ‘마모에 잘 견디는 바지가 있었으면 좋겠다’는 말을 듣고 착안해 내마모성(마모에 잘 견디는 성질)이 있는 재질의 천으로 바지를 만들었는데, 큰 인기를 얻었다. 청남색의 데님원단으로 기존의 돛천을 대체하고 탭 단추로 주머니와 이음매를 단단하게 하고, 자신의 이름으로 브랜드 이름을 지은 것이 리바이스 청바지의 신화가 되었다. 리바이스 청바지는 정교하게 제작된다. 단추는 절대 녹슬지 않으면, 바느질 땀도 매우 촘촘하다. 1886년에 실험을 했는데, 청바지의 양쪽 가랑이를 각각 두 필의 말에 묶고 반대 방향으로 달리도록 했는데, 이마저도 견뎌낼 수 있음이 증명되었다. 리바이스는 원래 금을 캐러 온 광부를 위해 디자인된 바지로 자유와 독립에 대한 갈망, 이상을 향한 새로운 생활상을 나타냈다. 그리고 이는 서부의 개척 정신과 힘을 상징하게 되었다. 5대에 걸쳐 1세기가 넘도록 노력하여 오늘날 리바이스는 세계 160여 개국에 상표를 등록했다.

프랑스의 어느 가난한 목수 집안에서 태어난 루이 비통은 생계를 위해 프랑스 궁전에 들어가 귀족들의 여행용 트렁크에 짐을 싸는 일을 전담했다. 19세기 당시 유럽의 귀족들은 휴가를 떠날 때마다 큰 나무 트렁크에 짐을 꾸렸다. 당시의 교통수단은 기차였는데, 기차가 덜컹거리면 트렁크가 쉽게 엎어져 아름다운 의상이 구겨지는 것이 황후에게 큰 고민거리였다. 손재주가 많았던 루이 비통은 의상이 구겨지지 않도록 트렁크 안에 고정했고, 이 일로 황후에게 큰 신임을 얻었다. 여행자의 니즈에 대해 이해하게 된 루이 비통은 궁을 떠나 파리에서 자신의 첫 가죽 공방을 열어, 질긴 캔버스로 휴대하기 편하고 내구성이 뛰어난 여행용 트렁크를 만들었다. 이후 그가 만든 트렁크는 여행을 즐기는 귀족들의 필수품이 되었다. 4년 뒤, 루이 비통은 파리 근교에 첫 공장을 세웠다. 물질적 풍요 속에서 반대로 정신적 빈곤을 겪고 있는 사람들의 삶의 가치를 실현 시킬 수 있을지 고민하다가, 이 기업은 ‘삶은 여행이다’라는 주제를 생각했다. 2008년 루이 비통은 사운드워크(soundwalk)라는 특수한 여행 상품을 출시하고, 도시의 문화가 녹아 있는 골목과 작은 거리로 사람들을 안내한다. 분주한 삶에 지친 사람들은 루이 비통의 여행용 트렁크에 짐을 꾸려 여행을 가고 싶어 진다.

어떤 제품이 다름 제품과 구별되는 것은 그 제품 자체의 품질보다 그 영향력 때문이다. 좋은 이야기 자본을 마련했다면 그 홍보 과정도 매우 중요하다. 이 과정에서 당신을 청중에게 브랜드와 기업의 가치를 이해시킬 수 있다. 기업이 스토리텔링을 하는 것은 자사 브랜드의 영향력을 제고하고 가치를 창조하기 위해서다.

애니메이션 ‘스머프’ 이야기는 인간의 따뜻한 마음과 선함을 잘 표현하고 있다. 선함, 박애, 지혜가 있는 유토피아를 그려냄으로써 인간이 추구하는 이상과 희망을 만족시켜주었다. 전 세계 25개 언어로 번역, 각색되어, 60여개 나라에서 방송됐다. ‘스머프’가 창출해낸 산업 가치는 40억 달러, 파생상품과 장난감 등 저작권료만 1,200만 달러이다. 이야기가 창출하는 가치는 매우 강력한 힘을 가진다.

아이디어를 얻었다면, 이제 무한한 가치를 발휘할 이야기 자본을 만드는 일에 도전해보자.